Ideea este urmatoarea : BMW iti aduce o bucurie deosebita, pe care o simti cu toata fiinta ta. Care sunt motivele , nu cred ca mai trebuie sa le enumar sau sa le ilustrez in vreun concept pentru ca fiecare posesor sau doritor de BMW le stie, le simte. Asa ca m-am axat pe ce fel de bucurie iti aduce BMW : o bucurie adevarata ( true joy). Am ales sa ilustrez aceasta idee prin prisma bucuriei pe care copiii o simt cand se joaca, cand deseneaza, cand se simt bine. Bucuria unui copil este atata de puternica si de speciala incat consider ca poate si chiar trebuie sa fie asociata cu acel sentiment pe care BMW il aduce in sufletul oricarei persoane care alege aceasta masina.